近日，洛圖科技（RUNTO）發(fā)布最新的《中國(guó)智能投影零售市場(chǎng)月度追蹤》報(bào)告顯示，2023年中國(guó)大陸地區(qū)智能投影市場(chǎng)銷量為586.4萬臺(tái)，同比下降5.1%；銷額為103.7億元，同比下降17.3%——對(duì)于這一數(shù)據(jù)，業(yè)內(nèi)悲觀看法不少：主要的悲觀點(diǎn)有兩個(gè)，第一是，500元以下低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品占比過多、第二是，市場(chǎng)降幅問題。

    500元以下占據(jù)主導(dǎo)了嗎

    洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，500元以下智能投影機(jī)2023年銷量占比達(dá)到31.9%，較2022年上漲8.2個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比增長(zhǎng)23%。

    對(duì)此，有行業(yè)內(nèi)“老炮”指出，這一數(shù)據(jù)的價(jià)值需要“進(jìn)一步分析”：一方面，低價(jià)格產(chǎn)品自然對(duì)應(yīng)低質(zhì)量，配不上消費(fèi)者對(duì)大屏視聽的沉浸追求。低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品“敗壞了”投影機(jī)的名聲，不利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

    另一方面，低價(jià)格產(chǎn)品的存在是一個(gè)長(zhǎng)期的現(xiàn)象。這方面的問題，不是2023年的特例。且高達(dá)23%的500元以下產(chǎn)品增量，與整個(gè)行業(yè)“需求萎縮”、與整個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)在2023年國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求萎縮的格局“并不匹配”。

    實(shí)際上，有分析認(rèn)為，500元以下占比極大的提高，很可能來自于“統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)口徑”的變化。2022年以來，1LCD投影市場(chǎng)蒸蒸日上，雖然也帶來了大量“新興品牌加盟（兩年間至少增加了100個(gè)品牌）”，但是亦促使頭部品牌“份額集中”的趨勢(shì)更為明顯（即2022-2023年市場(chǎng)品牌淘汰量和新增量相差不大，且新增品牌淘汰率很高）。同時(shí)，新增品牌中有一大批是ICT和TV品牌，這些品牌亦不同于此前的《宇宙牌香煙》品牌那樣“不入流”，很容易成為“入統(tǒng)”數(shù)據(jù)源。

    這些變化導(dǎo)致，在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，低價(jià)格產(chǎn)品的“入統(tǒng)率”大幅提高——即看似低價(jià)產(chǎn)品占比提升，但是有多少是真的增量，有多少是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)樣本不同造成的差異值得商榷。甚至，入統(tǒng)率的變化是不是足以讓“負(fù)增長(zhǎng)變正”，都未嘗可知。

    對(duì)此，洛圖報(bào)告中提到“年銷量超過1000臺(tái)的新品牌僅有28個(gè)”，這一細(xì)致的數(shù)據(jù)，足以說明2023年1LCD產(chǎn)品的入統(tǒng)率應(yīng)有不錯(cuò)的提升。

    市場(chǎng)需求下跌，2023年真實(shí)情況如何

    在看到智能投影機(jī)市場(chǎng)規(guī)模下跌的同時(shí)，2023年亦需要看到包括手機(jī)、NB、PC、TV在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)都處于低谷期的“大環(huán)境”。

    其中，TV作為與智能投影“同類”的視聽產(chǎn)品，在2023全年,中國(guó)大陸地區(qū)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量為3656萬臺(tái),同比2022年下降8.4%。其中，第四季度整體跌幅達(dá)到駭人的2成以上。比較而言，智能投影產(chǎn)品線，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示雙十一市場(chǎng)跌幅也高達(dá)12.3%。

    整體上，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，四季度國(guó)內(nèi)智能投影市場(chǎng)的真實(shí)降幅可能與TV產(chǎn)品類似，達(dá)到2成。尤其是排除，千元以下市場(chǎng)的入統(tǒng)率提升因素后，全年智能投影消費(fèi)的降幅亦會(huì)超過10%。

    同為視聽類產(chǎn)品，智能投影機(jī)和TV比，對(duì)年輕市場(chǎng)依賴更高、消費(fèi)的剛需性更差。在整體消費(fèi)電子市場(chǎng)低迷的背景下，其波動(dòng)性往往也會(huì)更高：如果智能投影機(jī)2023年真實(shí)銷量下跌達(dá)到1成，并不會(huì)令筆者感到意外。

    但是，對(duì)這一銷量變化的原因，一定要深層次理解：即消費(fèi)大環(huán)境的變化，特別是1）消費(fèi)電子業(yè)全球低迷、2)疫情宅經(jīng)濟(jì)此前的市場(chǎng)透支、3）后疫情第一年，出行經(jīng)濟(jì)火爆的擠壓等，三大因素占據(jù)有“市場(chǎng)下降的主體”。即外因的主要的現(xiàn)實(shí)，讓2023年智能投影降幅的高低，并不能成為“否定”這一品類未來潛能的理由。

    高品質(zhì)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健，高端加速成長(zhǎng)

    說完“悲觀”的點(diǎn)，接下來更需要重點(diǎn)關(guān)注的是“值得期待”的增長(zhǎng)點(diǎn)：即2023年智能投影的熱點(diǎn)是什么？

    洛圖科技的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年6000元以上價(jià)格段市場(chǎng)份額為4.6%，較2022年上漲1.6個(gè)百分點(diǎn)——漲幅超過50%。1LCD封閉式光機(jī)產(chǎn)品帶動(dòng)2000元以上的價(jià)位占比提升，線上市場(chǎng)份額達(dá)到1.4%，較2022年上漲0.3個(gè)百分點(diǎn)，銷量同比則增長(zhǎng)29%。2023年激光光源智能投影市場(chǎng)份額達(dá)到7.9%，同比上漲4.6個(gè)百分點(diǎn)，增幅超過130%。中長(zhǎng)焦激光產(chǎn)品在2023年迎來高速發(fā)展，線上銷量同比大漲115%。三色已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)單色的反超，2023年線上銷量占比達(dá)到63.3%，較2022年大漲50.7個(gè)百分點(diǎn)。4K UHD市場(chǎng)份額達(dá)到5.2%，同比上漲3.6個(gè)百分點(diǎn)，銷量漲幅達(dá)到194%……

    可以看到，無論是激光、DLP、1LCD或者其它維度，但凡代表了品質(zhì)升級(jí)的細(xì)分線，都在“持續(xù)成長(zhǎng)”。這足以表明，消費(fèi)者對(duì)智能投影不僅“沒有審美疲勞”；反而有些“對(duì)現(xiàn)有供給品質(zhì)不夠滿意”。——只要未來能夠繼續(xù)驅(qū)動(dòng)質(zhì)價(jià)比升級(jí)，智能投影市場(chǎng)的穩(wěn)定和增長(zhǎng)就大有希望。

    如果僅從價(jià)格線看，洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，1000-1999元和2000-2999元價(jià)格段銷量相對(duì)穩(wěn)定；3000-3999元、4000-5999元價(jià)格段占比收縮。6000元以上價(jià)格段市場(chǎng)份額為4.6%，較2022年上漲1.6個(gè)百分點(diǎn)。

    其中，3000-5999的收縮，主要受到兩個(gè)因素影響。1.6000元以上的增長(zhǎng)，分走了部分中高端客戶；2.2023年3000元價(jià)位上下產(chǎn)品，尤其是DLP產(chǎn)品的價(jià)格下降，讓其消費(fèi)價(jià)位中樞下移。這一方面，保障了2000-2999元區(qū)間的需求穩(wěn)定，另一方面則分流了3000-5000元價(jià)位需求。

    整體數(shù)據(jù)上，扣除1000元以下的低價(jià)格低質(zhì)量產(chǎn)品后，可以評(píng)估2023年全年千元以上智能投影銷量跌幅在7%左右。且市場(chǎng)下降主要出現(xiàn)在3000-5999元價(jià)格段。這一變化，與同為視聽設(shè)備的TV產(chǎn)品比較，應(yīng)屬于“更好的成績(jī)”，充分體現(xiàn)了作為新興品類、全新物種的“競(jìng)爭(zhēng)生命力”和對(duì)弱勢(shì)宏觀行業(yè)的對(duì)抗能力。（2023年國(guó)內(nèi)彩電銷量下降達(dá)8.4%。）

    有行業(yè)人士表示，“只有千元以上的智能投影機(jī)，才能‘稱為’產(chǎn)品”。其進(jìn)一步指出，沒有基本的價(jià)格做支撐，不僅產(chǎn)品沒有性能美譽(yù)、也不會(huì)有品牌忠誠(chéng)度、更沒有創(chuàng)新科技含量——相應(yīng)的企業(yè)也不會(huì)有持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略和可以預(yù)期的前途。

    特別是考慮到智能投影的應(yīng)用特性，必須著重強(qiáng)調(diào)其存在兩個(gè)維度的主體需求區(qū)間：第一是，均價(jià)位代表的“普及需求”，這方面2023年市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定（宏觀消費(fèi)經(jīng)濟(jì)偏冷、疫情透支后的穩(wěn)定，是很難得的好成績(jī)）；第二是，大屏沉浸的“奢侈體驗(yàn)”需求，這方面著重體現(xiàn)就是三色激光、4K、6000+以上價(jià)位產(chǎn)品的大幅增長(zhǎng)。

    2023年智能投影機(jī)市場(chǎng)有以上兩大細(xì)分市場(chǎng)的“好成績(jī)”，足以驕傲。至于整體市場(chǎng)的下滑、500元以下占比的提升，更多是“階段性、技術(shù)性、外部性”因素導(dǎo)致的，并不代表行業(yè)基本面、更不代表行業(yè)發(fā)展的未來趨勢(shì)。

    供給側(cè)“質(zhì)價(jià)比”升級(jí)，成為未來支撐

    從主流普及型市場(chǎng)看，2023年下半年市場(chǎng)供給結(jié)構(gòu)正在醞釀嶄新的變化：據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年處在中高階的DLP和3LCD產(chǎn)品降價(jià)顯著。

    DLP智能投影市場(chǎng)中，3000元以下價(jià)格段消費(fèi)份額超過一半，其中1500-1999元和2000-2499元價(jià)格段分別上漲5.4和6.3個(gè)百分點(diǎn)（降價(jià)主要在下半年完成，四季度落地。這也推升了四季度DLP和1LCD市場(chǎng)比的大幅回升）。

    另外，3LCD的主導(dǎo)者愛普生三季度推出了3000元價(jià)位的智能激光投影，較其上一代產(chǎn)品價(jià)格下降近四成；拉動(dòng)全年3LCD的線上市場(chǎng)均價(jià)隨之降至4617元，降幅達(dá)到700元以上——更是成就了全年3LCD技術(shù)占比為1.9%，同比微增0.2個(gè)百分點(diǎn)（其實(shí)，增量主要來自于最后四、五個(gè)月，即四季度3LCD智能投影銷量增加了七、八成）的成績(jī)。

    由此可以看到，2023年千元以上機(jī)型市場(chǎng)，特別是均價(jià)位上下產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了同等價(jià)格更高性能的升級(jí)。主流市場(chǎng)的全年品質(zhì)化過程還在繼續(xù)。更好的產(chǎn)品供給、更美的百英寸大屏，這就是智能投影未來“最大的成長(zhǎng)底氣”。

    千元入門、3000元品質(zhì)化的百英寸大屏，只有智能投影這一顯示技術(shù)、物種品類能夠滿足。這一核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亦將決定智能投影消費(fèi)市場(chǎng)“遠(yuǎn)未到存量階段”。隨著進(jìn)一步的技術(shù)提升、消費(fèi)文化積淀，以及宏觀消費(fèi)格局的回暖，相信智能投影產(chǎn)業(yè)很快會(huì)恢復(fù)高質(zhì)量的增長(zhǎng)格局。