2025年第三季度，中國(guó)電視市場(chǎng)延續(xù)了近年來(lái)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整趨勢(shì)，在整體規(guī)模收縮的背景下，呈現(xiàn)出品牌集中化、產(chǎn)品大尺寸化、外資邊緣化三大顯著特征。根據(jù)洛圖最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季中國(guó)電視市場(chǎng)品牌整機(jī)出貨量為727.0萬(wàn)臺(tái)，同比下滑10.4%，這一降幅較第二季度2.1%的同比跌幅顯著擴(kuò)大，且環(huán)比第二季度也下降6.6%，創(chuàng)下近五年來(lái)的單季最大跌幅。這一市場(chǎng)表現(xiàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)電子周期以及居民消費(fèi)意愿等多重因素密切相關(guān)。

    品牌格局：頭部效應(yīng)持續(xù)強(qiáng)化

    市場(chǎng)集中度達(dá)到歷史峰值，前8大國(guó)產(chǎn)廠商（含子品牌）合計(jì)出貨量達(dá)701萬(wàn)臺(tái)，雖然同比下滑8.5%，但跌幅小于行業(yè)整體水平，其96%的市場(chǎng)份額刷新了行業(yè)紀(jì)錄。其中，第一陣營(yíng)的海信、TCL、小米、創(chuàng)維四大品牌展現(xiàn)出更強(qiáng)的抗跌能力，合計(jì)出貨582萬(wàn)臺(tái)（同比下降8.2%），占據(jù)80.1%的市場(chǎng)份額。值得注意的是，前三季度TOP4品牌累計(jì)出貨量同比僅微降0.9%，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)2.5%的整體降幅，印證了"強(qiáng)者恒強(qiáng)"的馬太效應(yīng)。

    第二陣營(yíng)的長(zhǎng)虹、海爾、康佳合計(jì)出貨103萬(wàn)臺(tái)，同比下滑12.2%，市占率14.1%，較去年同期有所萎縮。而華為作為新興勢(shì)力，當(dāng)季出貨不足20萬(wàn)臺(tái)，全年預(yù)計(jì)難破百萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，反映出其在電視領(lǐng)域的戰(zhàn)略收縮，華為選擇高端精品路線，特別是智慧生態(tài)上的布局，未來(lái)充滿(mǎn)想象。與此形成鮮明對(duì)比的是，外資四大品牌（三星、索尼、飛利浦、夏普）合計(jì)市占率已跌破5%，持續(xù)徘徊在市場(chǎng)底部，其高端化路線難以撼動(dòng)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

    大尺寸化加速：上游助力

    技術(shù)迭代推動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)依然明確：第三季度電視平均尺寸達(dá)63.1英寸，同比增加1.9英寸；前三季度均值63.2英寸，同比提升2.1英寸。75英寸自2024年登頂銷(xiāo)量榜首后，今年繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)，前三個(gè)季度累計(jì)來(lái)看，該尺寸段的銷(xiāo)量份額達(dá)到37.9%，同比大幅提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。55英寸及以上中大尺寸產(chǎn)品占比高達(dá)76.7%，反映出消費(fèi)者對(duì)家庭影音體驗(yàn)的追求持續(xù)升級(jí)。

    98英寸和100英寸“泛百寸電視”在前三個(gè)季度市場(chǎng)中的銷(xiāo)量份額約為2.8%，市占率和絕對(duì)銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)翻倍。不過(guò)就僅第三季度來(lái)看，百寸銷(xiāo)量的同比上漲僅有57.5%，當(dāng)季大盤(pán)表現(xiàn)和去年高基數(shù)的疊加使得增幅收窄。泛百寸電視的零售均價(jià)從2022年的19713元逐年下降到2024年的14463元，2025年上半年均價(jià)已經(jīng)降至12941元，預(yù)計(jì)2025年全年均價(jià)將達(dá)到12742元，

    在上游液晶面板供應(yīng)端方面，超大尺寸產(chǎn)能持續(xù)釋放。2025年，頭部面板廠商CSOT（華星光電）和HKC（惠科）加碼115英寸和116英寸液晶面板產(chǎn)能。京東方在全球大尺寸液晶電視面板市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，僅在合肥投建的10.5代線月產(chǎn)能達(dá)12萬(wàn)片基板。

    行業(yè)人士表示，電視尺寸的變化與面板價(jià)格下行、廠商積極推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化直接相關(guān)，通過(guò)增大尺寸提升客單價(jià)，成為廠商應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的重要策略之一。

    電視銷(xiāo)量下滑：多因素交織影響

    電視機(jī)在當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的需求剛性程度長(zhǎng)期處于低位，對(duì)于銷(xiāo)量下降的直接原因，洛圖認(rèn)為是國(guó)補(bǔ)政策的變化，以及由此而引發(fā)的效應(yīng)。去年家電國(guó)補(bǔ)始于去年第四季度，當(dāng)季大漲對(duì)第二年的市場(chǎng)存在透支，而今年進(jìn)入第三季度所發(fā)生的國(guó)補(bǔ)額度短缺，以及對(duì)未來(lái)的悲觀預(yù)期，又使得第三季度本來(lái)的備貨旺季意外啞火。

    除此之外，消費(fèi)需求呈現(xiàn)疲軟，例如房地產(chǎn)銷(xiāo)售低迷導(dǎo)致新增家電需求減少，加之電視換機(jī)周期延長(zhǎng)（平均達(dá)7-8年），存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化；第二技術(shù)迭代放緩，例如8K、Micro LED等新技術(shù)尚未形成規(guī)模效應(yīng)，OLED因成本問(wèn)題滲透率增長(zhǎng)有限，難以刺激大規(guī)模換新需求，目前僅依靠Mini LED背光電視、超大屏支撐上漲態(tài)勢(shì)；第三智能投影、激光電視、閨蜜機(jī)等顯示設(shè)備分流部分年輕用戶(hù)，尤其是租房群體更傾向輕量化解決方案。

    第三季度華為、TCL、小米、海信新品匯總

    2025年9月26日，海信電視以“破峰者”為名，于全球新品發(fā)布會(huì)震撼推出第三代RGB-Mini LED顯示技術(shù)雙旗艦——影像旗艦U7S Pro與影游旗艦E8S Pro，同步發(fā)布高端Mini LED電視E7Q、貼貼壁畫(huà)電視A7Q及3A原畫(huà)顯示器G7 Ultra。

    海信RGB-Mini LED雙旗艦中，U7S Pro 75英寸首發(fā)價(jià)15999元，85英寸19999元，100英寸28999元，預(yù)存1000元可抵2000元，疊加能效補(bǔ)貼最高再省2000元；E8S Pro推出至高4000元優(yōu)惠組合，預(yù)付定金用戶(hù)有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)Mini LED顯示器與娛樂(lè)大禮包。高端機(jī)型E7Q 65英寸僅7999元起，搭配多重購(gòu)機(jī)福利進(jìn)一步降低高端技術(shù)門(mén)檻。

    2025年9月4號(hào)日，在華為新品發(fā)布會(huì)上，Mate家族新成員華為智慧屏MateTV正式到來(lái)，是華為史上最大的Mate。MateTV完整支持中國(guó)自研HDR Vivid與Audio Vivid標(biāo)準(zhǔn)。MateTV搭載鴻鵠Vivid獨(dú)立畫(huà)質(zhì)芯片。

    華為智慧屏MateTV 65英寸售價(jià)8999元，75英寸售價(jià)11999元，85英寸售價(jià)15999元，98英寸售價(jià)24999元；MateTV Pro 75英寸售價(jià)14999元，85英寸售價(jià)21999元，98英寸售價(jià)30999元。

    2025年9月15日，TCL舉辦主題為“不顛覆 不發(fā)布”的Mini LED電視秋季新品發(fā)布會(huì)，采用RGB-MiniLED技術(shù)的Q10M Ultra、Q9M，以及采用SQD-Mini LED技術(shù)的X11L三款顛覆式新品。

    TCL Q10M Ultra包括115吋/98吋/85吋三個(gè)尺寸版本，新品零售價(jià)定為99999元/49999元/27999元，并可享受贈(zèng)送Q85H Pro回音壁與影視會(huì)員的首發(fā)權(quán)益。TCL Q9M包括98吋/85吋/75吋/65吋四個(gè)尺寸版本，新品零售價(jià)定為19999元/11999元/9999元/7999元，并可享受預(yù)定送新品體驗(yàn)金+回音壁立減金的首發(fā)權(quán)益。TCL X11L包括98/85/75吋版本，新品零售價(jià)分別為59999元/34999元/19999元，并可享贈(zèng)送Q85H Pro回音壁+10年影視會(huì)員的首發(fā)權(quán)益。

    2025年9月25日，小米發(fā)布會(huì)上推出了多款智能家電產(chǎn)品，其中小米正式發(fā)布了全新的小米電視 S Pro Mini LED 2026版，涵蓋65、75、85和98英寸四種尺寸。

    首發(fā)價(jià)格分別為：65英寸5199元，常規(guī)零售價(jià)6499元；75英寸首發(fā)6499元，零售價(jià)7999元；85英寸首發(fā)8499元，零售價(jià)10499元；98英寸首發(fā)13999元，零售價(jià)15999元。

    后記：面對(duì)持續(xù)收縮的市場(chǎng)，頭部廠商都在摩拳擦掌構(gòu)建銷(xiāo)量護(hù)城河，例如海信推出可折疊激光電視以及不斷升級(jí)RGB-Mini LED技術(shù)，并且借助體育營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大國(guó)際份額；TCL加碼"智慧家居控制中樞"概念，試圖打破傳統(tǒng)電視的功能邊界；小米強(qiáng)化AIoT生態(tài)聯(lián)動(dòng)；華為加強(qiáng)智慧生態(tài)上的布局；創(chuàng)維深耕壁紙電視等等，未來(lái)還需聚焦在高附加值的產(chǎn)品銷(xiāo)售上，如藝術(shù)電視、AI電視、百寸電視、移動(dòng)智慧屏、游戲電視、會(huì)議電視等將繼續(xù)扮演市場(chǎng)流量擔(dān)當(dāng)。

    政策層面家電以舊換新、國(guó)補(bǔ)補(bǔ)貼以及接下來(lái)的雙11等活動(dòng)，疊加2026年大型體育賽事臨近，或?qū)⒃?025年四季度帶來(lái)階段性回暖。但中長(zhǎng)期看，中國(guó)電視市場(chǎng)已進(jìn)入"量減質(zhì)升"的新常態(tài)，廠商需在顯示技術(shù)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、交互體驗(yàn)等維度構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力，方能在紅海中贏得持續(xù)發(fā)展空間。